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财鑫闻|前有“玻尿酸饮用水”后有“胶原蛋白肽饮”,口服美容产品为何能火出圈?

  大众网·海报新闻记者 沈童 济南报道

  继去年华熙生物和山东福瑞达先后推出“玻尿酸饮用水”和“善颜口服透明质酸钠”饮品后,胶原蛋白肽饮、胶原蛋白胶囊、烟酰胺美白丸等口服类美容产品相继出现在大众的视野当中。

  记者注意到,当前在“颜值焦虑”的刺激下,口服美容产品热度越来越高,除了知名品牌企业纷纷布局这一领域外,不少国内新兴品牌也迅速崛起。除了资生堂、欧莱雅等海外美容集团不断推陈出新外,国内百年药企白云山、华熙生物等企业也先后推出了以热门成分胶原蛋白、透明质酸钠、原花青素等主打美白、补水、抗衰等功效的产品。同时,国内新晋品牌“五个女博士”也借着直播带货之风迅速火爆出圈。

(在直播平台上,不少口服美容产品销售火爆)

  口服美容产品吸引力有多大?为何企业纷纷入局?

  究竟是什么原因让口服美容产品受到市场如此青睐,又引得企业纷纷入局?

  独立经济学家王赤坤采访在接受海报新闻记者采访时表示:“一直以来,美容产品都是一个大的产业。历史上,包括皇帝在内的达官贵人对长生孜孜追求,随着收入水平的提高,人们对美容产品的诉求日益增长,各种美容产品层出不穷,业务扩展赛道非常广阔。”就行业来看,口服美容产品是在市场需求下催生出的新兴行业细分领域,在行业整个成长生命周期阶段,其消费规模快速增长,行业市场处于增量阶段。在行业门槛初步建立时期,其竞争不是非常激烈,而目前,口服美容产品行业在竞争格局尚不激烈的情况下,整体处于蓝海市场。

  而这也是企业纷纷入局的主要原因,海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东认为,“口服美容”吸引的不止是广大消费者,更有看中它千亿市场潜力的大批企业,在“口服美容”成为时下流行的“美丽新宠”时,预计至2030年国内口服美容市场可达千亿规模。

  另据智研咨询数据显示,中国口服美容市场2022年有望突破238亿元。同时,因为口服美容市场的边界逐渐与千亿代餐、3000亿保健品市场相融,未来口服美容市场容量远不止于此。

  天猫国际相关数据显示,仅2019年上半年,便有来自全球各国及地区的286个口服美容品牌入驻天猫国际平台,且产品SKU达到3161个。进入2022年,口服美容产品的销售规模进一步扩大。根据天猫国际官方数据,今年618期间口服美容产品成交额同比增长2266%,且年轻化趋势明显,90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大,占比已超半数。

  资本“双刃剑”热捧之下,行业将走向何方?

  记者注意到,在目前市面上的口服美容产品中,既有资生堂、欧莱雅、白云山、华熙生物等此类已具规模和知名度的品牌外,不少新晋国产品牌也快速发展成长起来,如“G-YOUNG基漾”、如谜、Whiteasy和UNOMI,而这背后少不了资本的加持。

  据悉,UNOMI在首款单品上架四个月后就获得百万美元的天使轮融资,Whiteasy母公司萧雅生物也在2021年年初获得千万美元级别的B轮融资,2021年6月,“UNOMI”又完成数千万元Pre-A轮融资,由凯辉基金独家投资。

  而成为资本的宠儿,势必会加速品牌成长,推动行业的发展。王赤坤告诉记者,按照生命周期理论,口服美容产品行业将会继续吸引投资者进入,行业供给也将持续增加。同时,行业消费也将达到峰值。市场即将进入供需平衡阶段,行业头部将会形成,行业规范也会逐步形成,行业管理走向正规,行业将走向成熟。

  但需要注意的是,当美容产品进入成熟期后,行业市场也即将处于存量市场阶段,行业红利将会逐渐消失,企业将面临的挑战就是如何在即将到来的存量市场里拼运营,以便获得更大的市场份额,从而倒逼相关企业在经营能力和经营业绩作出提升,倒逼企业挖空心思提高经营业绩。

  市场口碑褒贬不一,“智商税”之下面临的机遇与挑战

  记者注意到,随着美容产品不断更新迭代,新时代的口服美容产品在产品形态、功效上也更加细分化。其中,主打成分正在成为口服美容产品的一大竞争点,但围绕这些成分是否能在吸收后对皮肤产生正面影响,也一直是不小的争论点。此前,有营养学专家曾公开表示,玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,“智商税”概念居多。

(华熙生物提出玻尿酸饮用水后被质疑是“智商税”)

  对此,邓之东直言:“是否智商税,目前还不好说,口服美容产品可能或许会有一些作用,但医学界目前还没有找到足够的证据证明口服胶原蛋白确有抗衰效果。相反,若长期服用高浓度胶原蛋白,还可能会造成消化紊乱、炎症等问题。”与此同时,邓之东也表示,口服美容产品以美白抗衰、抗糖化、防脱为主要宣传功效,还有各种细分套餐组合。市场在快速升温的同时也暴露了一些如定位不够清晰、定价参差不齐、产品鱼龙混杂等。不过,这也恰好说明了口服美容市场充满机遇与挑战。

  对此,王赤坤表示赞同:“从消费端看,随着人们生活水平的提高,人们已经不再满足基本的温饱问题,转向更高、更美、更精细、更多样化等消费需求,类似于更健康、更休息,更美丽等消费升级出现。从供给端看,在行业红利消失,行业竞争激烈的情况下,单靠运营已经无力推动主营业务增长,越来越多的企业也纷纷在战略层面展开角逐,多元产品升级、多元创业和多元并购。而此时,商家也要根据市场细分和多样化消费需求,开发出适合不同细分市场的消费升级产品。”

  “而美容产品商家在细分领域开辟新的市场增量,但整体消费市场竞争依然激烈,这些被细分和升级出来的业务很快面临行业红利消失、主营业务增长乏力的困境。此外,一个新兴细分行业也并非有消费升级就能做的起来,细分产品也存在着千军万马走独木桥的境况,商家推出的千百种新品种,只有一俩个产品存活,面对前方万花筒似的市场和丰富多样的市场需求,商家只能顺应市场不断推出新品试错。”

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